Monesti jutellessani markkinoinnista yritysten edustajien kanssa minun ei tarvitse sanoa kuin yksi sana ja vastapuolella istuva yrittäjä tai toimari saa paskahalvauksen. Mikähän tuo sana voisi olla?
…mittaaminen…
Heti kun ehdotan nykyisten tai tulevien markkinointikeinojen mittaamista alkavat selittelyt siitä miksi ei pysty/kannata/voi tai mitään muutakaan.
Mittaaminen on kuulemma liian vaikeaa tai työlästä, joten on parempi antaa heidän markkinointibudjettinsa mennä sinne mikä heistä tuntuu parhaalta vaihtoehdolta.
Mikä mittaamisessa pelottaa?
Yrittäjiä samoin kuin toimitusjohtajia pelottaa niin muutos mitä mittaamisesta saattaa seurata, kuin se että mittaaminen saattaisi näyttää vuosia pyöritetyt markkinointikäytännöt rahan tuhlaukseksi.
Voiko muka esimerkiksi mainontaa mitata tarkasti?
Ei tässä tarvitse tiedettä tehdäkkään ja eikö kumminkin olisi parempi saada edes suuntaa näyttäviä mittauksia kuin ammuskella summan mutikassa pitkin poikin rämeikköä. Syitä mittaamisen puoltamiseen voisin sanoa vain yhden, jonka pitäisi kiinnostaa meitä kaikkia. Summanmutikka maksaa tuhottomasti ylimääräistä rahaa!
No miten sitten esimerkiksi lehtimainontaa voisi mitata?
Lehtimainontaa voisit mitata esimerkiksi puhelinnumerolla tai internetissä ns. laskeutumissivulla.
Avaisit mittausta varten oman puhelin liittymän uudella numerolla ja laittaisit tuon numeron vain mitattavaan mainokseen. Täten jos puhelin on päivästä toiseen hiljaa, on helppo vetää johtopäätös että ainakaan puhelintrafiikkia tuo mainos ei tuo.
Ehkä he menevät ensiksi nettiin ja soittavat sieltä yleiseen numeroon?
Ehkä. Ehkä ei. Tämän mittaamiseksi voisimme luoda eri laskeutumissivun johon mainoksemme käskisi kiinnostuneita mennä. Sivun osoite voisi olla kärjistetysti esimerkiksi www.omayritys.fi/lehtimainos.
Tämän jälkeen voisimme analytiikka työkalustamme katsoa juuri tuon sivun kävijät. Raportin näyttäessä yksilöityjä kävijöitä olevan 64, pystymme melko varmasti sanomaan että he tulivat juuri tuon mainoksen kautta.
Eihän tuo kerro vielä mitään muuta kuin sivustolla vierailevat
Ei kerro, mutta parempi sekin vähä kuin ei mitään. Voisimme tietenkin laskeutumissivun optimoinnilla saada aikaan mitattavaa konversiota.
Mikäli tarkoituksesi olisi että mainoksen näkijät pyytävät yhteyden ottoa, voisi laskeutumissivulta löytyä helposti täytettävä lomake. Lomakkeessa lupaisimme ottaa yhteyttä esimerkiksi 12 tunnin sisällä.
Jos lomakkeen on täyttänyt esimerkiksi 4 henkilöä, voisimme sanoa konversion olevan noin 6 %. Mikäli noista neljästä henkilöstä yksi ostaa tuotteemme, on mainoksemme tehokkuus silloin noin 1,6 %.
Nyt markkinointikeinojen keskinäinen vertailu helpottuukin jo huomattavasti ja pystymme kehittämään markkinointiamme paljon tehokkaammaksi kuin mutu-tuntumalla ikinä.
Kuulostaa hankalalta. Eikö olisi helpompaa keinoa?
Tottahan voit esimerkiksi kysyä jokaiselta asiakkaalta yksinkertaisesti että mistä hän kuuli teistä. Tiedot kun syötät hyvään CRM-ohjelmaan tai vaikka Exceliin, pystyt mittaamaan edes jotain. Parempi sekin kuin ei mitään.
Perinteiseen markkinointiin mittaus harvoin kuuluu. Sen sijaan sissimarkkinoijan selkärankaan mittaus on iskostettu tiukasti. Lue seuraavasta kirjoituksesta mikä erottaa sissit normi mosureista.